MEDIAEDUCATION - Mondo Voc marzo 2014 Torna al sommario
PADELLE, PANNOLINI E MINIGONNE PER LE DONNE DEGLI SPOT
La pubblicità che non rispetta la donna
Analisi ed iniziative per superare stereotipi sessisti
Secondo recenti ricerche di settore, le donne sono quasi sempre le protagoniste degli spot pubblicitari, ma con ruoli spesso lesivi della loro dignità. Casalinghe o seducenti, nell’indifferenza di vigilanti e norme.
di Stella F.
Qualche elemento di contesto è necessario per introdurre il discorso.
Primo. Le analisi di settore rivelano che negli spot compaiono molte più donne che uomini.
Secondo. I protagonisti delle pubblicità sono, nella maggior parte dei casi, femminili. Gli uomini, in genere, sono personaggi secondari o di sfondo.
Terzo. Quasi sempre però sono maschili le voci fuori campo che commentano e accompagnano le sequenze.
Tertiun non datur
Entrando nello specifico delle reclame, si osserva che le donne sono testimonial di due grandi categorie di prodotti. Da un lato quelli per la cura della casa e dei figli. Dall’altro, i beni di consumo destinati prevalentemente al target maschile (ad esempio le automobili), in cui le donne sono presentate sempre in chiave provocante, esplicita o allusiva. Si pensi ad esempio allo spot di una nota auto col nome di donna, in cui una voce femminile fuori campo invita il potenziale acquirente a guidarla, toccarla, accarezzarla, prenderla, scuoterla, venerarla, proteggerla, amarla ...
Insomma, in pubblicità le donne sono presentate o come casalinghe o come oggetti del desiderio.
Nonostante questa presenza massiccia però, i ruoli femminili non sono quasi mai autorevoli.
La casalinga è donna. Lava, stira, pulisce. È sempre donna chi si prende cura dei bimbi. Cambia pannolini, fa il bagnetto, gioca con i figli. Il dentista però, come ogni altro professionista, è generalmente uomo.
Ce n’è abbastanza per fare qualche considerazione.
Nonostante il dettato dell’art. 10 del codice di autodisciplina pubblicitaria, in cui si legge che “ […] la pubblicità deve rispettare la dignità della persona umana […]”, non sembra prevalere un approccio decoroso nei confronti delle donne. In Italia, in particolare, sono accettate reclame che in altri Paesi vengono censurate perché fondate su stereotipi sessisti o lesive della dignità delle donne.
I messaggi subliminali
Suscitò aspre e condivisibili polemiche un cartellone pubblicitario che, diversi anni fa, fu divulgato per promuovere un noto marchio di abbigliamento. Censurato in vari Paesi, in Italia fu ammesso. La scena usata per reclamizzare il prodotto mostrava una donna in minigonna, distesa al suolo ed immobilizzata da un uomo a torso nudo, con la muscolatura perfettamente scolpita ben in vista. Il potenziale negativo di questo messaggio era elevatissimo.
Quello che passava tra le righe, e restava impreso nell’inconscio, era l’archetipo della donna sottomessa e dell’uomo che, con la sua virilità, la domina.
Un meccanismo subliminale dunque, che lavora ad un livello non cosciente, dove l’essere umano non ha la capacità di analizzare un messaggio, per accettarlo o rifiutarlo. Questo, dall’inconscio, viene assorbito senza valutazione alcuna né giudizio di merito (buono o cattivo, giusto o sbagliato …) e si trasforma in comportamento o meglio, induce un dato comportamento.
Strategie e prevenzione
Questa dinamica è poi particolarmente pericolosa se interessa i bambini, in quanto soggetti totalmente indifesi ed incapaci di discernimento. Per questa ragione molti Paesi vigilano rigorosamente sui contenuti degli spot rivolti a loro, cosa che invece in Italia non accade con la stessa rigidità.
In Svezia ad esempio è stato istituito un Consiglio Etico del commercio contro il sessismo nelle pubblicità, che interviene ogni volta in cui si ravvisano spot contenenti stereotipi degradanti per l’uomo e per la donna o che rafforzano visioni arcaiche legate ai generi sessuali. Il Consiglio, nel 2008, bloccò la pubblicità fatta da una famosa azienda produttrice di giocattoli, che presentava – separandoli nettamente - gioghi per bimbe, come le bambole, e giochi per maschietti, tipo attrezzi, camion …
Anche il Parlamento Europeo è intervenuto sul tema, promuovendo – tra le altre cose – l’istituzione negli Stati membri di premi per l’industria pubblicitaria in favore delle società che creano spot avulsi dagli stereotipi sessisti “per dare un'immagine positiva e valorizzante delle donne, degli uomini e dei rapporti fra i due sessi”.
L’iniziativa è senz’altro da sostenere!
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