MEDIAEDUCATION - Mondo Voc aprile 2014 Torna al sommario
GLI SPOT CHE ARRIVANO AL CUORE
Chiedilo a loro!
Le parole e le immagini delle pubblicità dell’8x1000
di Stella F.
Il sociologo francese Jaen Baudrillard nel 1987 scriveva: “La pubblicità deve cercare di affascinare i consumatori, giocando soprattutto sulle capacità d’impatto emozionale e diventando così tutt’uno con la seduzione”.
È questo l’aspetto più complesso e delicato del lavoro di un pubblicitario, che ha vita facile finché si tratta di presentare ed esaltare le caratteristiche di un prodotto, ma deve mettere in campo tutta la sua abilità per arrivare a catturare l’anima dello spettatore.
Il ruolo delle emozioni
Una pubblicità che voglia lasciare il segno non può limitarsi a sollecitare la parte razionale di chi la guarda. Deve assicurarsi di procurare un’emozione forte e immediata, comunque positiva che può essere – in base alle circostanze – di fascinazione, di attrazione, di tenerezza, di commozione.
In questi ultimi casi deve mirare al cuore. Puntare a stimolare quei sentimenti che sono nel substrato profondo dell’essere umano.
L’uomo - si sa - è arrendevole di fronte alle emozioni, al punto da bloccare le elucubrazioni mentali ed affidarsi completamente alle sue rassicuranti ed ancestrali suggestioni. Diceva lo scrittore Fernando Pessoa “Ogni vera emozione è una menzogna dell'intelligenza, perché non si realizza in questa”.
È questa la strategia sottesa agli spot dell’8x1000, ideati per arrivare al cuore della gente, farla sentire parte di un grande progetto che ha come fondamento i buoni sentimenti di solidarietà, amore per il prossimo e per gli indifesi, giustizia sociale …
Senza il tuo aiuto non possiamo fare miracoli
All’inizio era “Non ti costa nulla in più”. Con questo slogan, che chiariva ai contribuenti la novità introdotta dalla legge 222 del 1985, nascevano nei primi anni ’90 le pubblicità dell’8x1000. Il format originario giocava sul coinvolgimento dello spettatore, sul fatto di farlo sentire protagonista economico necessario nella realizzazione delle iniziative mostrate.
Uno dei primi spot mostrava due cesti con pani e pesci, che si svuotavano progressivamente, man mano che veniva citata una delle categorie aiutate, fino a restare vuoti. La narrazione, che richiamava l’immagine biblica della moltiplicazione dei pani e dei pesci operata da Gesù, si chiudeva con un invito a rimpinguare i due cesti: “senza il tuo aiuto – scandiva la voce fuori campo - non possiamo fare miracoli”.
Il soggetto operativo era dunque la Chiesa, mentre la gente era il finanziatore delle iniziative.
Con l’8x1000 avete fatto molto per tanti
La stagione ’95 – ’98 vede una prima rivoluzione nel format pubblicitario. La strategia comunicativa cambia e mette al centro la testimonianza di religiosi e gente comune, impegnati insieme nelle attività caritative. Il coinvolgimento del donatore diventa così più concreto, veritiero, tangibile. Gli spot mostrano persone comuni che collaborano attivamente al successo dei progetti. “Con l’8x1000 alla Chiesa Cattolica avete fatto molto per tanti”. Non solo quindi a livello economico. A sancirlo era un nuovo slogan: “Con te e con tutti quelli che firmeranno per destinare l'8x1000 alla Chiesa cattolica”.
I soggetti operativi diventano così due: la Chiesa e la gente insieme.
I recenti spot
La terza fase di questa ultraventennale storia ha inizio nel 1999. Il pay-off “chiedilo a loro” – diventato da anni ormai un leitmotiv per gli italiani – segna il cambio di rotta. Stavolta il fulcro è l’affidabilità dell’operato. E a garantirlo non è più la Chiesa ma loro, Giuliana, Giuseppe, suor Teresa e le sue consorelle, le facce cioè che assicurano la verità degli spot.
Il percorso, partito con il messaggio “aiutaci economicamente”, transitato nell’archetipo “non aiutarci solo con i soldi”, arriva ad un terzo step. Qui la Chiesa, fino ad allora protagonista, esce di scena. Protagonisti sono quelli che trasformano in opere concrete i contributi. Come dire: l’8x1000 è vostro, è loro, è di tutti quelli che vogliono impegnarsi concretamente per aiutare chi ha bisogno.
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